Chê Starbucks, Trung Nguyên làm được gì ở Mỹ?

Khi sang Việt Nam, Starbucks bị CEO Trung Nguyên chê bai nên không ít người đặt ra câu hỏi Trung Nguyên đã làm được gì ở “quê hương” Starbucks.

Trung Nguyên ở Mỹ

Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt như Việt Nam với nhiều ông lớn Nestle, Masan,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần nhưng Trung Nguyên vẫn giữ được vị thế của mình.

Tuy nhiên, Việt Nam không phải mục tiêu của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ. Ông Vũ luôn muốn Asian làm thị trường nội địa với Singapore là trung tâm bệ phóng để từ đó Trung Nguyên bứt phá ra biển lớn.

Và cũng giống như rất nhiều hàng hóa khác, thị trường Mỹ là điểm đến “trong mơ” của Trung Nguyên.

Không phải đợi đến khi Starbucks “tấn công” thị trường Việt Nam, từ trước đó rất lâu, Trung Nguyên đã có những bước đi đầu tiên trên đất Mỹ. Khi sang Việt Nam, Starbucks bị CEO Trung Nguyên chê bai nên không ít người đặt ra câu hỏi Trung Nguyên đã làm được gì ở “quê hương” Starbucks.

Sản phẩm Trung Nguyên có mặt tại siêu thị miền Đông nước Mỹ, (Ảnh: Võ Văn Quang)

Trong những chuyến đi khảo sát thị trường Mỹ, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận thấy Đi bất kỳ gian hàng nào của người Việt và Châu Á, gần như không khó để thấy cà phê Trung Nguyên và G7. bên cạnh đó Vinacafé cũng hữu xạ tự nhiên hương với tần suất xuất hiện không kém.

Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt hải ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ nói riêng. Theo ông Quang, người Việt dù đi đâu cũng hẹn nhau với câu nói cửa miệng “đi uống cà phê nhé” không phân biệt mục đích và đối tượng trong việc giao tiếp.

Ông Quang đánh giá trong khi những nỗ lực đầy thách thức của Trung Nguyên vẫn chưa sáng sủa, thì cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã thực sự có những bước đi vững chắc trên đất Mỹ nhờ nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham vọng, cũng như chính Công ty Trung Nguyên của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.

Trung Nguyên nhận được sự hậu thuẫn khá lớn từ các đối tác. Thương hiệu cà phê Việt này xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian. Ở Anh, công ty Dragon coffee Dragon coffee, một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff Vương Quốc Anh đảm nhận trọng trách phân phối.

Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc… thuận lợi để quảng bá, giới thiệu về công ty.

Ở Canada, H & O company coffeeH & O company coffee, công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt Nam trong đó có Trung Nguyên hỗ trợ nhiều cho công ty của CEO Vũ. Khách hàng tại nhiều nơi trên thế giới có thể đặt mua sản phẩm của Trung Nguyên tại các trang web trực tuyến của công ty.

Trung Nguyên vẫn bị rào cản lớn

Trung Nguyên là sản phẩm cà phê dễ tìm trong các siêu thị Mỹ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Trung Nguyên chiếm được thị phần đáng kể vì những người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam và một số nước châu Á.

Các số liệu cho thấy lượng tiêu thụ cà phê Trung Nguyên rất khiêm tốn so với tiềm năng thị trường. Mỹ là thị trường rộng lớn với nhu cầu lớn. Mỹ lại không trồng được cà phê nên tất cả cà phê trên đất Mỹ đều là hàng nhập khẩu.

Trung Nguyên Cofee Liang Court ở Singapore

Nhu cầu cà phê tại Mỹ khá ổn định, khoảng 1 triệu tấn mỗi năm. Tất cả các thương hiệu cà phê Việt tại Mỹ chỉ chiếm được khoảng từ 10% đến 15% số lượng và chưa tới 6% giá trị. Trong đó, Trung Nguyên không có được thị phần lớn khi lượng xuất khẩu hàng năm khá khiêm tốn.

Năm 2011, 1.400 tấn cà phê Trung Nguyên đã đặt chân vào thị trường Mỹ. Năm 2012, con số này nhỉnh lên chút ít, đạt 1.600 tấn. Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế biến thì đó là rang xay và hòa tan. Tuy nhiên, sản lượng qua chế biến rất thấp.

Tại Mỹ, Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt mà còn “đối phó” với rất nhiều cà phê châu Mỹ.

Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico. 30% còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia

Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung và Trung Nguyên nói riêng đang phải đối mặt. Nhưng đó chưa phải khó khăn duy nhất. Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan, các luật lệ…. đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

Xuất khẩu qua hệ thống phân phối hay bán hàng qua mạng đều có những trắc trở riêng. Vì vậy, Trung Nguyên đang có chiến lược sử dụng “độc chiêu” của mình. Đó là nhượng quyền. Tại Việt Nam và một số nước châu Á, hình thức nhượng quyền gặt hái được một số thành công nhất định. Vì vậy, Mỹ và Dubai là hai thị trường mà Trung Nguyên lên kế hoạch áp dụng “độc chiêu”.

Nhượng quyền có thể là sự lựa chọn khôn ngoan của Trung Nguyên nhưng muốn thành công, Trung Nguyên phải giải quyết nhiều khó khăn. Trong đó, khó khăn lớn nhất chính là việc đối đầu trực diện với ông lớn Starbucks.

Dù vậy, theo ông Quang, hiện tại Trung Nguyên vẫn đang được ủng hộ bởi thói quen “Đi uống cà phê nhé” của người Việt.

“Nét văn hoá này hy vọng sẽ góp phần đưa cà phê Việt Nam đến với một phần nhất định của thế giới theo xu hướng xem trọng việc giao tiếp mang tính nhân văn và dịch vụ đích thực theo hướng cá nhân, thay cho văn hoá tự phục vụ và xếp hàng” – Ông Quang nhận định.