Bài viết là chia sẻ của tác giả Michael Hageloh, người từng làm việc 22 năm tại Apple và xuất bản sách liên quan đến công ty này.
Tôi làm việc tại Apple 22 năm, và Steve Jobs đã dạy cho tôi phải bán hàng như thế nào.
Trong khoảng thời gian 22 năm làm việc cho Apple, tôi hiếm khi nhìn thấy ai đó bán bất kì thứ gì. Là giám đốc bán hàng cho bộ phận Giáo dục Đại học, công việc của tôi là thuyết phục các nhà quản trị tại đại học và sinh viên chi tiền mua iMac nhiều hơn PC.
Nhưng khi Steve Jobs trở lại vào năm 1997, việc bán hàng truyền thống trong thành phố Cupertino của chúng tôi đã bị loại bỏ. Jobs là một bậc thầy trong việc bán hàng, nhưng với ông, bán hàng không đơn thuần chỉ là bán hàng. Đó là sự lôi cuốn.
Tầm nhìn khác biệt của Apple
Steve Jobs đã xây dựng các phương hướng kinh doanh cho Apple dựa trên những ý tưởng của huyền thoại trong ngành tiếp thị thập niên 1970, Regis McKenna.
Steve Jobs hiểu rằng những sản phẩm của Apple cần phải tạo được mối liên hệ cảm xúc với khách hàng. Ảnh: Time.
Mấu chốt ở đây là ông đã nhìn thấy trước mọi người rằng máy tính Apple không chỉ dành cho những gã mê công nghệ và thích tháo gỡ bo mạch chủ. Sản phẩm này còn có thể thu hút những đối tượng mua máy tính như học sinh, giáo viên, nhạc sĩ hay những người có thiên hướng sáng tạo.
Dưới ảnh hưởng của Jobs, đội ngũ bán hàng, tiếp thị và thiết kế của Apple phải thấu hiểu tâm lý khách hàng hơn bất cứ công ty nào khác trong lịch sử nhân loại. Chúng ta đều biết rằng không một ai muốn trở thành người mua hàng, bị coi như mục tiêu để một công ty đạt đủ doanh số hàng tháng.
Đó là lý do, đối với tôi, khái niệm bán hàng hoàn toàn mang ý nghĩa là tạo dựng các mối quan hệ. Khi tôi mở lời mời gọi tới hiệu trưởng của trường đại học và các trưởng khoa, điều đầu tiên tôi làm chính là thuyết phục họ tin tưởng tôi, sau đó là Apple. Cuối cùng, tôi mới nói về sản phẩm.
Kể cả khi nói về sản phẩm, chúng tôi cũng không mô tả tốc độ hay bộ nhớ của nó. Tầm nhìn thiên tài của Jobs nằm ở chỗ ông hiểu người dùng chờ đợi ở công nghệ thứ giúp họ thực thi công việc, chứ không phải là những con số.
Nghĩ khác biệt không chỉ là khẩu hiệu, mà thực sự là cách hành động của Apple. Ảnh: Apple.
Tôi không bao giờ quên trong một cuộc họp với Jobs, khi ông được hỏi về việc sử dụng máy tính. Jobs đáp lại đơn giản “chúng vẫn còn quá khó sử dụng”. Với câu trả lời đó, chúng tôi không còn là Apple Computer và trở thành Apple như ngày hôm nay.
Tầm nhìn đó chính là chìa khóa cho sự thay đổi của Apple. Khi công ty đang khó khăn, vào năm 1997 chúng tôi được Microsoft đầu tư 150 triệu USD và hỗ trợ tạo Microsoft Office trên Mac để giúp chúng tôi tồn tại.
Tất nhiên, Apple đã may mắn khi tạo ra một loạt sản phẩm luôn dẫn đầu và định hình thị trường như iMac, iPod và iPhone. Nhưng sản phẩm không phải là tất cả những gì giúp Apple trở thành doanh nghiệp nghìn tỷ đô. Đối với Apple, “Think Different” không đơn giản là một câu slogan quảng cáo. Đó thậm chí còn là một câu thần chú xác định mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng bằng cách mời họ gia nhập như một phần của doanh nghiệp.
Làm thế nào để quyến rũ khách hàng?
Ánh hào quang từ slogan “Think Different” cho phép chúng tôi biến Apple thành một thương hiệu xa xỉ. Chúng tôi bỏ qua việc lo lắng về mặt giá cả và tập trung vào việc mang đến giá trị thông qua các chức năng, thiết kế và những hiểu biết chi tiết về khách hàng.
Có bao nhiêu công ty trên thế giới dành hàng nghìn giờ đồng hồ chỉ để tạo nên trải nghiệm đập hộp hoàn hảo? Apple làm được điều đó. Sự chú ý và tỉ mỉ đến từng chi tiết nhỏ nhất chính là mấu chốt tạo nên sự sang trọng.
Hiếm có công ty nào có thể làm ra sản phẩm khiến người dùng phải xếp hàng dài chờ mua như Apple.
Vậy, làm thế nào để có thể quyến rũ khách hàng?
Âm nhạc: Trong cuốn sách Live from Cupertino, tôi từng nói rằng Apple giống như một ban nhạc hơn là một công ty. Sao lại không thể chứ? Từ những ngày đầu tiên đặt chân đến công ty, âm nhạc đã có trong DNA của chúng tôi. Thực tế, tất cả nhân viên của Apple đều có một gu âm nhạc riêng. Âm nhạc được lan truyền rộng rãi khắp công ty, từ khu tiếp thị sản phẩm cho đến các bộ phận hành chính, vậy thì có gì ngạc nhiên khi sản phẩm đầu tiên khiến mọi người thay đổi cái nhìn về Apple chính là iPod, kế đến là iTunes?
Chúng tôi đã dựa vào những từ ngữ, nhịp điệu và sự phối hợp nhịp nhàng của Steve Jobs để làm hài lòng khách hàng. Bạn có nhớ những đặc điểm ban đầu trên iTunes TV khiến những người trẻ vui vẻ ca hát, nhảy múa? Chúng tôi muốn truyền đi thông điệp rằng hãy cảm nhận Apple, và không có gì có thể kiểm soát cảm xúc tốt hơn âm nhạc.
Sự nhạy cảm: Những loại máy tính trước khi Apple sản xuất đã trở nên quá nhàm chán. IBM, HP và tất cả những hãng máy tính khác trên thế giới đều cho rằng hiệu suất và tính năng quan trọng với người dùng hơn là niềm vui khi họ sử dụng máy tính. Và những công ty đó đã sai lầm.
Những chiếc iMac có màu sắc sặc sỡ được phát hành năm 1998 đã bổ sung một định nghĩa mới cho máy tính vào thời điểm đó: Màu sắc và các họa tiết trên máy tính có thể đem lại niềm vui và sự hứng khởi cho người dùng mỗi khi họ sử dụng. Trong thế giới công nghệ, vẻ đẹp dần trở nên quan trọng như tốc độ xử lý và sức mạnh của một thiết bị. Có một sự thật ít được biết đến: màu của vỏ iMac đã gây ra tranh cãi cho bộ phận Đại học tại Apple. Tại sao ư? Màu cam của Đại học Florida là màu cam sẫm khác với màu cam của Đại học Tennessee. Như cựu hiệu trưởng trường Đại học Florida đã nói với tôi: ”đó là màu cam của Tennessee, không phải màu cam của Florida”.
Tính linh hoạt: Tài năng của Jobs là hiểu rằng người tiêu dùng hài lòng với những thiết bị có tốc độ xử lý nhanh, đáng tin cậy, nhưng họ cần những thứ hấp dẫn hơn thế. Harry Porter sẽ ở đâu khi không có cây đũa thần? Sản phẩm của Apple cần được cảm nhận như một ma thuật.
Trải nghiệm đầu tiên khi sử dụng iPod hay iPhone phải thật tốt, thật chính xác như những gì bạn tưởng tượng, từ những kết cấu của phần khung bên ngoài cho đến cảm giác khi bạn sở hữu AirPods trong tay. Ngay cả kết cấu của vỏ hộp hay túi cũng cần vừa vặn. Chúng tôi muốn mọi người chạm vào sản phẩm của Apple có thể có cảm giác như mình đang sở hữu phép thuật trong tay.
Cảm xúc: Nếu tôi hỏi bạn về cảm giác khi bạn sử dụng Windows PC, bạn sẽ trả lời thế nào? Từ những trải nghiệm người dùng, sự tiếp thị và tư vấn, chúng tôi kết luận rằng các sản phẩm của Apple khiến khách hàng cảm giác mình là một thiên tài, giống như khẩu hiệu “Think Different”, mọi người có khả năng thay đổi thế giới.
Steve Jobs và những bậc thầy marketing của Apple đã nhận thấy rằng trong khi các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi luôn hướng tới mục tiêu thực dụng, Apple lại truyền cảm hứng tốt hơn. Sử dụng iPhone hay Macbook Air có thể giúp bạn làm nên những điều kì diệu. Apple làm cho khách hàng cảm thấy họ cũng có thể nghĩ khác, và điều đó mang lại niềm vui cho họ.
Những sản phẩm của Apple không chỉ mang tính năng và hiệu quả tốt, mà còn truyền cảm hứng cho người dùng. Ảnh: AP.
Sự sở hữu: Có lẽ thành tích tựu ấn tượng nhất mà Apple từng đạt được đó là biến những khách hàng trung thành trở thành một thứ gì đó lớn hơn, chẳng hạn như một bộ tộc. Mọi người sẵn sàng cắm trại bên ngoài các cửa hàng của Apple trong nhiều ngày trời để trở thành những người đầu tiên sở hữu các sản phẩm mới nhất của chúng tôi. Điều đó có nghĩa là có 2 kiểu người trên thế giới, bao gồm “tín đồ Apple” và phần còn lại. Khi bạn sở hữu sản phẩm của Apple, đồng nghĩa với việc bạn đã là thành viên của một gia đình. Ai lại không muốn mình trở thành thành viên của một gia đình đã là biểu tượng của toàn cầu?
Đây là những góc nhìn từng rất hiếm gặp ở một công ty bán điện thoại, máy tính và phần mềm. Tôi biết. Nhưng Apple thực sự đã thay đổi thế giới theo cách mà IBM, Microsoft, Dell, HP và Facebook chưa làm được. Chúng tôi đã làm điều đó bằng cách biến khách hàng thành những người theo dõi. Âm nhạc, sự nhạy cảm, tính linh hoạt, cảm xúc và sự sở hữu là gì nếu không gọi là sự lôi cuốn?
Nếu bạn muốn nâng tầm công ty của mình vượt ra ngoài ranh giới buôn bán, hãy tìm cách lôi cuốn khách hàng của mình và khiến họ đắm chìm trong tình yêu.
